• Crowds that count

Sanoma | SBS is niet alleen actief op het gebied van magazines, digitaal en televisie, maar organiseert ook evenementen zoals Libelle Zomerweek, Margriet Winter Festival, vt wonen&design beurs en Tina-dag. Sanoma | SBS behoort tot de top 3-spelers in de markt, met een marktaandeel van circa 20% in de consumentenbeurzen. Dergelijke events bieden een omgeving om een product, merk of dienst live te presenteren en tegelijkertijd een vermakelijke ervaring te bieden aan een groot publiek. Over de impact daarvan was nog relatief weinig bekend, wat genoeg reden was om een grootschalig onderzoek op te zetten. Daaruit bleek dat evenementbezoekers dankzij het Umfeld in de juiste stemming zijn en merken waarderen, dat ze kijken én kopen, en dat ze een blijvende herinnering overhouden aan het bezoek.

Desk research vergroot begrip
Onderzoeken die eerder in Nederland uitgevoerd zijn, betroffen in de meeste gevallen de beleving van specifieke beurzen of richtten zich op de optimalisatie van stands. Toch was er al wel een en ander bekend, zo bleek uit een rondgang langs nationale en internationale bronnen; onder andere dat persoonlijke dialogen sterker zijn dan ‘tweedehands’ berichten, dat producten en diensten beter begrepen worden na een evenement, dat het prikkelen van alle zintuigen ervoor zorgt dat een boodschap beter blijft hangen en dat eventbezoekers later sneller een product kopen dat ze daar hebben gezien.

Om aan deze bevindingen nieuw ‘bewijsmateriaal’ toe te voegen, heeft Sanoma | SBS onderzoekbureau Validators ingeschakeld. Prof. dr. Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de UvA en medeauteur van het boek Eventmarketing, was bij het project betrokken als adviseur. Gezien de breedte van het onderwerp evenementen kon niet worden volstaan met een eenvoudige vragenlijst. Daarom is, binnen het beschikbare budget, in gezamenlijk overleg gekozen voor een aanpak met verschillende methodieken. Qua afbakening heeft het onderzoek zich beperkt tot beurzen waar verschillende bedrijven/merken zich presenteren aan consumenten onder de noemer van een organiserend merk. Doel was om algemene ‘learnings’ op te doen over events als mediumtype en inzicht verschaffen in de karakteristieken van events die van toegevoegde waarde zijn in de mediamix.

Online onderzoek om motivaties en gedrag eventbezoekers uit te vragen
Allereerst heeft Validators een online onderzoek uitgevoerd om inzicht te krijgen in karakteristieken van eventbezoekers, hun motivaties en gedrag op evenementen. Om deze variabelen goed in kaart te brengen, is het online onderzoek uitgezet onder 1.000 respondenten die afgelopen periode minstens één van de veertien voorgelegde evenementen hadden bezocht. In de vragenlijst zijn meerdere wetenschappelijk gevalideerde schalen toegepast om een valide beeld te krijgen van motivaties en engagement met merken naar aanleiding van het bezoek aan het evenement.

De aanwezigheid van merken blijkt gewaardeerd te worden door bezoekers. Zo noemt een meerderheid als belangrijke kenmerken van het bezochte evenement de aanwezigheid van verschillende merken en producten (78%), dat er leuke producten te koop zijn (76%), nieuwe producten om uit te proberen (73%), speciale aanbiedingen (73%), informatie over merken/producten (72%) en uitleg bij de stand (72%). Opvallend is dat gratis goodiebags en proefmonsters minder sterk naar boven komen (58%).

De motivaties die consumenten hebben om naar een event te gaan, bieden kansen voor exposanten, omdat het publiek alles wat op hen afkomt lijkt te omarmen. Bezoekers zijn in de juiste stemming; ze gaan naar een evenement om een leuke tijd te hebben (85%), om te ontspannen (69%) en om even uit de dagelijkse sleur te zijn (62%). Daarnaast zoeken ze ‘nieuwheid’; ze staan open voor nieuwe ervaringen (74%), willen inspiratie opdoen (79%). Ook informatie is van belang; bezoekers oriënteren zich (66%), willen iets nieuws leren (52%) of kennis opdoen over een bepaald onderwerp (50%). Bijna de helft (46%) van de respondenten gebruikt een smartphone tijdens het evenement, vooral om foto’s of video’s te maken (62%), deze beelden te delen (33%) of om aanvullende informatie op te zoeken (23%).

Bijna driekwart (74%) kocht één of meerdere producten op het bezochte evenement. Belangrijkste redenen om op een event te kopen zijn de kortingen (31%), dat het product in het echt te zien is (28%) en uit te proberen is (23%). Events kunnen voor nieuwe merken relevant zijn, want 38% koopt een product daar voor het eerst. Daarnaast is er sprake van een ‘uitgesteld’ effect, want 36% koopt het product ná het event (voor het eerst gekocht, herhaalaankoop gedaan of regelmatige koper).

Impliciete meting om geheugenstructuren te meten
In bovengenoemde online onderzoek gaf ruim de helft (54%) van de respondenten aan dat het bezochte evenement voor een blijvende herinnering had gezorgd, 39% zei er nog vaak aan terug te denken en 58% bleef het evenement volgen na afloop. Bijna driekwart (72%) van de evenementbezoekers wist spontaan merken te noemen die daar aanwezig waren. Om te achterhalen in welke mate een evenement ver na afloop nog een positieve invloed heeft, heeft Validators in navolging op het expliciete online onderzoek een Persuasion Association Test (PAT) uitgevoerd. In deze impliciete online methode hebben ruim 100 bezoekers van de Libelle Zomerweek 2015 en evenveel niet-bezoekers onder tijdsdruk hun voorkeur aangegeven voor afbeeldingen van situaties op dit evenement of voor soortgelijke afbeeldingen die niet van het event afkomstig waren. Het onderzoek is een klein jaar na het evenement uitgevoerd, maar voordat de 2016-editie van start ging. Hiermee kon het effect van evenementen op geheugenstructuren gemeten worden.

Het bezoek bleek een jaar na dato nog steeds in het brein van bezoekers te zitten; bezoekers hebben een significant hogere voorkeur voor sfeerbeelden van de Libelle Zomerweek 2015 dan voor alternatieve beelden, en aanwezige merken worden vaker herinnerd dan de concurrerende niet-aanwezige merken Een evenement heeft dus invloed op de geheugenstructuren, een doelstelling die elke merkenbouwer op zijn verlanglijstje zal hebben staan.

Praktijkonderzoek laat de kracht van interactie zien
Vervolgens is ‘in het veld’, op de Libelle Zomerweek 2016, onderzoek uitgevoerd om de kwaliteit van het contact met merken op een event, veranderingen in associaties met merken en met het evenement en bezoekersaantallen van stands te onderzoeken. Hiertoe is samengewerkt met twee exposanten. Met behulp van sensoren zijn de bezoekersaantallen geregistreerd. Op basis van het aantal standbezoekers en het aantal verkochte producten, in relatie tot de geïnvesteerde kosten, worden voor de exposanten ROI-berekeningen gemaakt. Een tijdelijke activatie, zoals een workshop, verhoogt het aantal bezoekers.

Daarnaast zijn bij beide stands de emoties van bezoekers gemeten met behulp van HD-camera’s. De camera’s stonden gericht op de plaatsen waar veel interactie met de standbezoeker plaatsvond, om de emotionele impact van deze interactie in kaart te brengen. Met behulp van gezichtsanalyse-software, ook wel ‘facial coding’ genoemd, zijn de emoties op de gefilmde gezichten in kaart gebracht. In vergelijking met contacten met reclame in andere media, leidt een standbezoek tot meer ‘happy’ emoties. Uit het kwantitatieve onderzoek gaven respondenten ook al aan dat ze zich hebben vermaakt op het bezochte evenement (82%), dat ze het event ontspannen vonden (73%) en dat ze er vrolijk (68%) en enthousiast (65%) werden, maar dergelijke positieve emoties werden in de praktijk dus ook gemeten. Dat is belangrijk, want emoties zijn sterk gerelateerd aan het onthouden van het merk. Hoe positiever de emotie, hoe sterker de merkkoppeling. Een andere conclusie die naar aanleiding van de analyses getrokken kon worden, is dat aandacht van standhouders leidt tot meer blije gezichten. Dit sluit aan bij de aanname voorafgaand aan het onderzoek dat de interactie tussen merkvertegenwoordigers en hun (potentiële) klanten misschien wel het krachtigste element van deelname aan een evenement is.

Tenslotte is terplekke een impliciete associatietest aan bezoekers voorgelegd, waarin zij afbeeldingen van de Libelle Zomerweek en de logo’s van de twee merken zeer kort te zien kregen, gevolgd door woorden zoals ‘verrassend’, ‘informatief’ en ‘plezierig’, of niet-bestaande woorden zoals ‘rasversend’. Respondenten kregen de opdracht om zo snel mogelijk aan te geven of de reeks letters een woord of een niet-woord is. De reactietijd die men nodig heeft om te reageren is een maat voor de associatiesterkte van het betreffende woord met het logo of de afbeelding die ervoor getoond is. Een bezoek aan dit evenement bleek gemiddeld voor 5% sterkere associaties met merken te zorgen.

Samengevat: event is uniek in de mediamix
Een evenement is dus een medium bij uitstek om een consument positiever te laten denken over een merk, om een product beter te laten begrijpen en om een product te verkopen. De verschillende deelonderzoeken overziend, concludeert Validators dat een evenement een effectief medium is met een unieke plek in de mediamix, door de combinatie van hoog kwalitatief contact, relatief lage kosten in relatie tot de ‘performance’ en de specifieke kenmerken van de bezoeker. Vanuit Sanoma | SBS wordt met tevredenheid gekeken naar de resultaten, omdat hiermee de kracht van evenementen, die gevoelsmatig al wel bekend was, nu door cijfers onderbouwd wordt. Bovendien is bewezen dat evenementen door het één-op-één merkcontact en de live beleving letterlijk van toegevoegde waarde zijn in de mediamix, wat goed past in de crossmediale focus van de organisatie.

Meer weten over de impact van evenementen?

Laat je gegevens achter en ontvang de whitepaper.