26 februari 2019

Research update: BSR Quality Planner steeds grootser

Van AR tot AI en van Amsterdam tot Anouk

Rotterdam is de meest daadkrachtige stad van Nederland, Amsterdam de meest zelfverzekerde. Chantal Janzen heeft een sterker karakter dan Linda de Mol, maar LINDA. heeft een sterker karakter dan &C. De VVD is de meest ambitieuze politieke partij, de Partij voor de Dieren als meest daadkrachtig. Dat blijkt uit de meest recente BSR-meting die onderzoekbureau SAMR voor Sanoma heeft uitgevoerd.

Bijna 300 ‘merken’
In het voorjaar van 2017 hebben Sanoma en SAMR gezamenlijk de BSR Quality Planner gelanceerd — niet een eenmalig onderzoek, maar een interactieve tool voor kwalitatieve mediaplanning, waar steeds nieuwe gegevens en mogelijkheden aan toegevoegd worden. Bij aanvang waren reeds ruim 150 merken beoordeeld aan de hand van een vragenlijst die gestoeld is op het Brand Strategy Research (BSR)-model. Inmiddels staat de teller op 289 merken, waarvoor in totaal meer dan 11.000 respondenten ondervraagd zijn. Op basis van dit onderzoek weten we hoe het associatienetwerk van eigenschappen/waarden er voor elk gemeten merk uitziet. Recentelijk zijn ook politieke partijen, steden en bekende Nederlanders aan de studie toegevoegd. Daarmee hebben we nu – naast de product- en mediamerken – dus ook inzicht in de waarden die Nederlanders aan de 12 grootste partijen toekennen en kunnen citymarketeers hun stad met andere vergelijken.

Bekroond
Jaarlijks zet het internationale medianetwerk FIPP de meest effectieve onderzoeksprojecten van mediabedrijven in de schijnwerpers. Tijdens het seminar FIPP Insider afgelopen december zijn voor de negende keer de FIPP Insight Awards uitgereikt. In de categorie ‘Multi-platform insight’ won Sanoma een gouden award voor de BSR Quality Planner in 2D en 3D. Volgens de jury, leden van het FIPP Insight Committee, was het niveau van de inzendingen zeer hoog en waren de beslissingen moeilijker dan ooit. De juryleden omschreven de BSR-tool als zeer interessant en zeer innovatief, bovendien zowel te gebruiken bij het verkopen van advertenties als bij het maken van content.

Validatie
De BSR Quality Planner geeft inzicht in de uitstraling en betekenis van merken. Met behulp van de tool kunnen betere en slimmere matches worden gemaakt tussen product- en mediamerken, op basis van hun positie in het psychografische BSR-model of de campagnedoelstelling. Daarnaast biedt de tool inspiratie voor creatie; de gemeten merkwaarden geven richting bij het ontwikkelen van branded content.

‘Quality planning’ is gebaseerd op de gedachte dat de beleving van merken en de beleving van media in meer of mindere mate kan samenhangen, en dat de mate van die samenhang mede bepalend is voor de kracht van de communicatie. De overeenstemming tussen het merk en de omgeving waarin dit merk van zich laat horen, bevordert de duidelijkheid van de positionering en de effectiviteit van de boodschap. Door een juiste keuze van reclameboodschap, reclamemedium en distributiekanaal zal een synergetisch effect ontstaan voor de accentuering van de betekenis of eindwaarde van het merk of product. Hoewel het BSR-model wetenschappelijk gevalideerd is, zullen we in een uitgebreide validatiestudie dit jaar laten onderzoeken of het inderdaad loont om goed aan te sluiten bij de waarden van een mediamerk. De onderzoeksvraag: leidt het aanpassen van een advertentie op de merkwaarden van het blad (of de website) waarin de advertentie verschijnt tot positieve effecten op merkvoorkeur, betrouwbaarheid en koopintentie? De resultaten zullen we uiteraard delen.

Artificial intelligence
De BSR Quality Planner is een web-based tool waarmee meerdere analyses mogelijk zijn; gebruikers kunnen op hun desktop/laptop inzichtelijk krijgen welk waardenprofiel een bepaald merk heeft, de waarden van merken onderling vergelijken en merken plotten in een assenstelsel. De afgelopen tijd is een aantal extra analysemogelijkheden in de planningstool doorgevoerd. Zo kunnen we nu bijvoorbeeld makkelijker op een rijtje zetten welk merk het hoogste scoort op een bepaalde waarde. Daarnaast is de positioneringsmodule van de tool beschikbaar gemaakt in ‘augmented reality’ (AR) — via de Microsoft HoloLens als hologram. Het is het eerste segmentatiemodel in AR ter wereld.

Tevens zijn we in de wereld van ‘artificial intelligence’ gedoken in een vrij experimenteel traject. Kunnen we ook visuele inspiratie aan de BSR Quality Planner toevoegen? Een groot aantal foto’s is beoordeeld, diverse tests zijn uitgevoerd, de machine wordt nader getraind. Binnenkort moet duidelijk zijn of het mogelijk is om een willekeurige foto te plotten in het BSR-model. Wordt vervolgd!

Meer weten?
Is bovenstaande interessant (of nog enigszins abstract)? Mail B2Bmarketing.nl@sanoma.com om een afspraak te maken voor een verhelderend gesprek om te informeren of ook jouw merk gemeten is.