28 augustus 2019

MarketingTribune in gesprek met Sanoma over data

Data is het fundament onder de vele merken die Sanoma exploiteert, Suzanna Koning, Director News & Data, ziet er samen met commercieel directeur Kees Wilbrink op toe dat de inzet van data voor lezers en adverteerders zo effectief, efficiënt en verantwoord mogelijk gebeurt.

Een groot deel van de Nederlandse bevolking komt dagelijks in aanraking met een van de vele titels van Sanoma. Met A-merken als NU.nl, Ouders van Nu, Flair, Libelle,  Margriet, AutoWeek, Donald Duck, vtwonen en Fashionchick realiseert het mediabedrijf maandelijks een bereik van maar liefst 80 procent  van de mensen in Nederland. Sanoma komt dankzij het crossmediale portfolio dagelijks direct in contact met de lezers. Het bedrijf  beschikt hierdoor over een enorme schat aan data, waarmee niet alleen zorgvuldig mee wordt omgegaan, Sanoma kan enorme effectiviteit  en impact realiseren voor de adverteerder door middel van data-inzet, zegt Suzanna Koning.  ‘Daarbij staat de vraag van de adverteerder centraal: wat wil die weten of bereiken? We gaan niet uit van slechts één bron, maar bekijken een vraag vanuit meerdere invalshoeken en koppelen  verschillende bronnen aan elkaar.’

Effectievere campagnes
Naast inzicht in mediagedrag heeft Sanoma dankzij online platform Scoupy, waar consumenten cashbacks kunnen krijgen op FMCG-producten, inzicht in aankoopgedrag.  ‘Wij weten bijvoorbeeld welk type koffiedrinker ook graag welke soort chocolade eet’, legt Kees Wilbrink uit. ‘In die data zijn verbanden te leggen en het wordt nog interessanter als je die groep analyseert: vertonen ze een specifiek mediagedrag en kun je daaruit opmaken wat hen interesseert? Dan wordt het interessant om daar je campagne op in te richten. Het kan ook zijn dat je aan de hand van de data ziet dat een deel van de koffiedrinkers een bepaald merk koopt omdat ze het cupjessysteem handig vinden, en dat een ander deel het koopt voor de smaak. Een adverteerder zou er dan voor kunnen kiezen om de boodschap aan te passen aan de verschillende groepen. De ene groep kun je dan aanspreken op het gemak, en de andere op de smaak.’ Koning haakt daarop in: ‘Later in de funnel van de customer journey kunnen adverteerders ervoor kiezen om hun bestaande klanten loyaler te maken. Voor elk van die stappen in de journey hebben wij een propositie. We hebben ontzettend goede mediateams, maar daarnaast hebben we ook enorm goede data engineers en data scientists in dienst, zodat de juiste boodschap de juiste doelgroep bereikt. Campagnes worden daardoor veel effectiever én efficiënter.’

Verbeteren van de campagne
Data is niet de enige manier waarop inzichten  worden verkregen. Sanoma kan panels inzetten via hettestpanel.nl en het onlangs overgenomen Panel Inzicht, dat meer dan 100.000 respondenten telt. ‘De kracht van Panel Inzicht is dat het een mooie, representatieve vertegenwoordiging is van de Nederlandse samenleving’, zegt Koning. ‘Alle type mensen zitten in dat panel en daarmee is het een krachtige onderzoekstool. Het kan zijn dat in het begin van de campagne nog niet goed duidelijk is wie de doelgroep is. Dan zetten we Panel Inzicht in en geven we ze een vragenlijst. Zo komen we meer te weten over hoe we de boodschap van de adverteerder het beste kunnen overbrengen.

Vervolgens kun je in de respondentengroep kijken wat voor (aankoop- en media)gedrag die vertoont. Zo krijgen we meer kennis in welke boodschap we moeten overbrengen, naar wie, en op welke manier.’ Wilbrink vult aan: ‘Met Panel Inzicht is ook de effectiviteit van de campagne zelf te meten. Een terechte tendens is dat adverteerders steeds meer always on handelen. Waar we vroeger veel meer campagnematig bezig waren, wil de adverteerder nu continu weten wat de next step is. Door Panel Inzicht in te zetten en te onderzoeken wat de campagne heeft gedaan, kun je het vervolg van de campagne aanpassen en verbeteren met feedback die je uit de markt krijgt.’

 Transparantie
Voor het ontsluiten van al die enorme hoeveelheden data heeft Sanoma een goed ontwikkeld Customer IT Landscape. In het 360 Data Warehouse, worden offline en online data gecombineerd voor een duidelijk beeld van de consument. ‘Alle bronnen komen samen in de 360 Data Warehouse en daardoor hebben we een scherp beeld van de consument’, zegt Koning. ‘Alles verloopt uiteraard in opperste transparantie en volgens de regels van de privacywetgeving. Wij vragen lezers altijd om toestemming. Wij noemen dat privacy by design: de consument is in controle over de gegevens die we bij Sanoma hebben. Wij gaan met veel respect met die gegevens om en doen alleen dat daarvoor toestemming is verleend.’ Wilbrink maakt tot slot nogmaals duidelijk dat data voortschrijdende inzichten bieden. ‘Het campagnebudget kan de volgende keer altijd beter worden ingezet. Er zijn bedrijven die de eerste stappen zetten in data, en andere zijn daar al verder in. Voor ieder bedrijf zijn er mogelijkheden om bij ons de campagnes te verbeteren.’ Koning voegt daaraan toe: ‘We hebben ontzettend veel ervaring en met de verschillende bronnen die we in huis hebben, kunnen we voor alle doelstellingen en vragen
een passende propositie bieden. Data is binnen Sanoma daarmee echt het fundament voor alles wat we doen.’

————————————————————————————————

Sanoma heeft als enige publisher op individueel niveau data over zowel mediaconsumptie, profielkenmerken als werkelijk consumentenkoopgedrag en percepties. Daardoor weten we zowel de mental availability van merken/producten als het daadwerkelijke gedrag van consumenten. Deze koppeling tussen perceptie en gedrag in combinatie met profielen en interesses is uniek.

3 klant cases die illustreren hoe we dit precies doen:

#1. Hogere engagement op een video ad voor een koffiemerk door targeting op aankoopgedrag
Een groot koffiemerk wilde de unieke productkenmerken van het product overbrengen middels een video ad om daarmee de awareness te verhogen. De video werd op 2 typen audiences gericht: 1) consumenten van wie we weten dat ze geregeld koffie, thee en/of chocola kopen en 2) een audience gedefinieerd op socio-demografische kenmerken: vrouwen tussen de 20 en 30 jaar oud. De audience geselecteerd op aankoopgedrag toonde een 2 keer zo hoge CTR op de video dan de audience gericht op vrouwen. Ook zagen we dat na de click de kopersgroep langer op de website bleef. Kortom, de campagne-impact werd significant hoger door de inzet van aankoopdata om relevante consumentengroepen te bereiken.

#2. Het bereiken van consumenten met een hoge verhuisintentie
Verhuizen is een belangrijk moment om consumenten te bewegen naar een aankoop, van een nieuw bankstel tot het afsluiten van een verzekering. Sanoma weet precies wie er is verhuisd door adresmutaties in de abonnementendatabase. Echter: je bent als adverteerder te laat als je consumenten bereikt die reeds zijn verhuisd. Een beter moment om consumenten te bereiken met aanbiedingen en content is de periode vóórdat ze gaan verhuizen. Om die reden hebben we gekeken wat het zoek-, click- en leesgedrag is in de periode voor en na de verhuizing. Dit deden we onder de groep consumenten van wie we op basis van de data weten dat ze zijn verhuisd. Op deze data is een voorspelmodel gebouwd die op basis van deze data de verhuisintentie bepaalt. Door aanwezig te zijn op het moment voor de  verhuizing konden we een hogere performance realiseren.

#3. Welke consumenten zijn van plan om over te stappen van zorgverzekering?
Na de zomer start het ‘zorgverzekeringsseizoen’, een belangrijk moment om nieuwe klanten te werven. In plaats van een brede groep te bereiken, haal je meer uit de media spend als we consumenten bereiken die van plan zijn om te gaan overstappen. Waarom consumenten bereiken die niet gaan switchen? Binnen het Sanoma consumentenpanel is door middel van een survey uitgevraagd wie er van plan is om te gaan switchen en de mate waarin prijs daarin een rol speelt. Op die manier wisten we precies welke consumenten ‘prijsbewust’ op zoek zullen gaan naar een nieuwe verzekering. Op basis van deze selectie is een look-a-like model gebouwd om een grotere groep consumenten te vinden binnen het Sanoma netwerk die ook zullen gaan overstappen. Op die manier creëerden we een audience van ‘prijsbewuste overstappers’ en konden we voor adverteerders een gerichtere doelgroep bereiken.

Meer over de mogelijkheden over data inzet? Klik hier of neem contact op met Sanoma via sales.nl@sanoma.com