23 mei 2019

Data spelen cruciale rol in e-mailcampagnes

E-mailmarketing is een persoonlijke manier van communicatie. Met het sturen van een partnermailing krijgt een boodschap de volle aandacht, aangezien de e-mail wordt opgesteld in samenwerking met één partij, voor een geselecteerde doelgroep. Uit onderzoek van de Britse brancheorganisatie DMA blijkt dat 73% van de consumenten aan dat e-mail het voorkeurskanaal is voor communicatie, zowel privé als zakelijk.

Ook voor Sanoma is e-mailmarketing een belangrijk onderdeel in de mediamix voor het verkopen van eigen producten (activatie abonneewerf etc.). Jeroen Brink, Manager Online Sales vertelt: ‘Met partnermailing bereik je je doelgroep in het hart, met een boodschap die naadloos aansluit op hun persoonlijke behoefte, waar iemand zich bevindt en het device waarop de e-mailuiting wordt bekeken. Door slimme inzet van e-mailmarketing en het vertrouwen dat consumenten hebben in onze merken, wordt het commerciële resultaat van de hele mediamix groter. Bij ons is partnermailing uitgegroeid tot een van de meest succesvolle kanalen voor wat betreft ROI, zeker wanneer de afzender een Sanoma merk is.’

Lift mee op een vertrouwde afzender
E-mailmarketing draait om heel veel factoren. Je moet de consument meerdere keren weten te activeren en zorgen dat de juiste actie wordt ondernomen. Dit begint al bij het laten openen van de mail. Daarom is een vertrouwde afzender zeer belangrijk in e-mailmarketing. Dat consumenten vertrouwen hebben in de merken van Sanoma, is uit meerdere onderzoeken gebleken. Daar komt bij dat Sanoma door de interactie met consumenten een schat aan gegevens heeft over zoek-, leeskijk- en klikgedrag, en ook heel veel informatie heeft uit onderzoeken, koopgedrag en reacties op artikelen en e-mails. Op basis van die gegevens kan gerichter worden getarget wie welke email krijgt.

Lead e-mailmarketing Alexandra Stuij, die onlangs van Coolblue de overstap naar Sanoma heeft gemaakt, legt uit hoe die data gebruikt worden om effectief e-mailmarketing toe te passen. ‘We kunnen de juiste doelgroep selecteren uit onze enorme database, voor de boodschap die we willen overbrengen. Uit ervaring weten we wat het juiste verzendtijdstip is. Welke actie of call to action goed resulteert en welk design en tekstuele inhoud het meest aanspreekt. Om het vertrouwen van de consument te behouden en het resultaat uit e-mailmarketing te optimaliseren, stellen we hoge eisen aan de e-mails die worden verstuurd. Zo moet de e-mailcampagne onder meer voldoen aan een minimale viewrate van 30 procent. Een zekerheid die we, voor versturen, dus al vast kunnen stellen.’

Innovatie
E-mailmarketing bestaat al meer dan 40 jaar, maar juist de laatste jaren is het vak enorm in beweging. De nieuwe innovaties brengen e-mailmarketing naar een hoger niveau door tools te bieden om nóg persoonlijker te worden en de interactie op te zoeken met de consument. Sanoma loopt hierin voorop en daarnaast verrichten we zelf ook nog kwalitatief onderzoek. In e-mailmarketing kun je heel veel meten, waaronder clicks en opens. Maar wat je niet weet is de waarom-vraag. Want waarom opent iemand de mail niet, of waarom klikt een ander persoon juist wel. Door middel van het gebruik een eye-tracking onderzoek gaat Sanoma op zoek naar de antwoorden om het allerbeste resultaat te verkrijgen. Uit dat onderzoek komt bijvoorbeeld naar voren dat consumenten als allereerst naar de afzender van de mail kijken en op basis daarvan al direct de afweging maken of ze de mail wel of niet openen. Dat is informatie waar Sanoma voordeel uit haalt.’

Wat zijn de ontwikkelingen voor e-mailmarketing bij Sanoma?
Data staat bij Sanoma centraal. Meer en meer data is inzichtelijk. Hierdoor kunnen we de consument op het beste moment de meest relevante boodschap bieden. De next step hierin is het gebruik van AI, waarbij de data geanalyseerd wordt door computers en toegepast wordt om bijvoorbeeld aankoopgedrag te voorspellen en het aanbod daarop afgestemd kan worden. Zo kunnen we alle data ook optimaal benutten om het beste resultaat te halen.

Ook zijn er meer mogelijkheden binnen e-mail, om de boodschap op een leuke, opvallende manier te communiceren via bijvoorbeeld gifjes en video. Daarnaast is het nu ook mogelijk om de interactie aan te gaan, door onder andere  de consument zelf bepaalde keuzes in de e-mail aan te kunnen laten geven. Dit vergroot de waarde van e-mail in de crossmediale mediamix en maakt e-mail als kanaal nóg persoonlijker.

Klik hier voor meer informatie